“AI가 콘텐츠까지 요약”…네이버, 엔터·스포츠 검색 혁신

네이버가 인공지능(AI) 기술을 앞세워 검색 경험 혁신에 나서면서 국내 IT 시장의 검색 서비스 경쟁 구도가 새롭게 변화하고 있다. 네이버는 6월 29일까지 엔터테인먼트·스포츠·게임 등 콘텐츠 탐색 수요가 높은 영역에 AI 기반 검색 서비스 확장 이벤트를 진행하고, 한층 고도화된 개인화·요약 기능을 대거 적용했다고 17일 밝혔다. 업계는 네이버의 이 같은 움직임이 차세대 검색 시장 주도권을 가를 ‘AI 검색 경쟁’의 분기점이 될 것으로 주목하고 있다.

이번에 네이버가 도입한 기술적 변화의 핵심은 두 가지다. 첫째, AI가 사용자의 검색 의도·관심사·콘텐츠 최신성을 실시간 분석해 개인별로 콘텐츠 추천과 노출 순서를 최적화하는 데 중점을 뒀다. 둘째, 기존의 본문 일부 자동 노출(스니펫) 대신 문서 전체의 맥락을 고려해 AI가 직접 핵심을 요약하는 ‘AI 요약문’ 기능을 강화했다. 네이버는 이미지 썸네일 제공 방식까지 가로·세로·정방형으로 개선, 원문 맥락과 창작자 의도를 최대한 살릴 수 있도록 했다.

특히 AI 요약문 기능은 대규모 언어모델(LLM·Large Language Model) 기반 초거대 생성형 AI 기술을 적용한 점이 주목된다. 사용자는 ‘AI 요약 더보기’를 통해 기사 또는 콘텐츠의 주요 내용과 맥락을 빠르게 파악할 수 있어, 탐색 효율이 기존 피드 구조 대비 크게 향상된다. 네이버는 이런 정교한 AI 요약·추천 시스템이 해외 빅테크들의 서치피드·검색 AI보다 국내 정서와 언어, 사용 행태에 더 적합하다고 설명한다.

콘텐츠 제공자 입장에서는 맞춤형 AI 추천, 요약, 이미지 노출 방식을 통해 콘텐츠 회수율(CTR) 및 이용자 체류 시간 증가 등 직접적 효과가 기대된다. 사용자 역시 관심 분야 키워드 확장, 효율적 탐색 환경 구축 등에서 실질적 편의성을 누릴 수 있다는 평가다. 엔터테인먼트, 스포츠, 게임처럼 실시간성·폭넓은 정보량이 중요한 분야일수록 AI 검색 기능 강화의 체감 차가 크다.

글로벌 시장에서는 구글, 마이크로소프트 등도 AI 검색 강화에 속도를 내고 있지만, 동아시아어 기반 실시간 맞춤형 요약·추천 솔루션은 아직 제한적이다. 네이버는 영미권과 달리 국내 환경 특화 모델을 기반으로 한 ‘맞춤형 AI 블록’ 서비스를 작년 하반기부터 선보이며, A/B 테스트 결과에 따라 ‘함께 많이 찾는/함께 보면 좋은’ 기능도 단계적으로 확대할 방침이다.

대규모 AI 학습·추천 서비스가 확산되면서 개인정보, 저작권, 검색 결과 신뢰성 등 규제·윤리 이슈 역시 부각되고 있다. 네이버는 ‘정답형’ 검색에서는 정보 최신성과 신뢰성 확보에 집중하고, 탐색·발견 영역에서는 AI의 선제적 추천 기능을 강화하겠다는 전략이다. 당국은 AI 검색 서비스의 공정성, 알고리즘 투명성 등 감시를 강화하는 추세다.

업계와 전문가들은 네이버가 선제적으로 도입한 AI 검색·요약 기술이 국내 검색 시장 경쟁구도를 흔드는 동시에, 글로벌 빅테크와 차별화한 자체 AI 생태계 확장에 결정적 역할을 할 것으로 관측한다. 산업계는 이번 기술이 실제 사용자 일상에 깊이 자리 잡을 수 있을지 주시하고 있다.