“AI가 만든 허위 건강광고 급증”…식약처, 온라인 단속 강화 예고

인공지능(AI) 기반 온라인 광고가 식품·건강 관련 분야에 무분별하게 적용되며 산업 내 신뢰도와 소비자 안전에 대한 우려가 커지고 있다. 최근 식품의약품안전처는 온라인에서 의약품과 유사한 명칭·효능을 내세우거나 AI가 자동생성한 영상, 게시물 등으로 소비자 오인을 유발하는 사례가 급증한 점을 근거로 연말까지 집중 점검에 나서기로 했다. 업계는 이번 조치를 건강정보 제공과 기능성 식품 마케팅의 ‘AI 경쟁’이 과도해지는 분기점으로 해석하고 있다.

이번 단속은 온라인 쇼핑몰, 사회관계망서비스(SNS) 등에서 암암리에 이뤄지는 식품 광고가 의사나 전문가를 가장한 AI 음성 또는 영상으로 제작돼 소비자가 의약품과 혼동하기 쉽게 설계된 데 집중됐다. 기존에도 허위·과장 광고에 대한 규제는 있었으나, 최근 AI 기술을 접목해 실제 의사처럼 보이는 얼굴 합성 영상(딥페이크)이나 전문가 어투 자동 생성 등 신기술이 도입되며 위험 수위가 높아진 상황이다. 식약처는 관련 게시물을 실시간 추적·모니터링하고, 위반 제품의 제조·판매업체에 대해 현장조사 및 행정처분을 예고했다.

실제 비대면 정보접근이 쉬워진 데다, AI가 사용자의 검색·구매 패턴을 학습해 개인별 맞춤 광고까지 송출하고 있어 부당광고의 파급력이 빠르게 커지고 있다. AI가 자동 추천하는 건강기능식품 또는 바이오 제품이 “의사 추천”, “특정 질병 완치” 등 용어로 포장되는 사례가 대표적이다. 소비자 입장에선 정보 신뢰도를 직접 판별하기 어렵고, 오인·혼동에 따른 건강피해까지 번질 수 있다는 점이 현장의 우려로 지적된다.

글로벌 시장에서도 AI 기반 건강 광고·마케팅이 늘어나는 동시에, EU·미국 식품당국이 ‘AI 제작 콘텐츠 표시 의무’, ‘전문가·환자 영상 합법성 검증’ 등 별도 가이드라인을 실시 중이다. 이에 비해 국내 규제 체계는 아직 전담법령이나 체계화된 AI 광고 심사 방식이 미흡한 실정이다. 식약처는 온라인 불법광고 집중 단속과 더불어, 향후 ‘식품등의 표시광고에 관한 법률’ 개정 방향도 검토한다는 입장이다.

산업계에서는 “AI·딥러닝 광고 도입이 마케팅 혁신인 동시에, 허위 정보 유통의 새 통로로 악용될 수 있다”며 기술·제도 동시 정비를 주문하고 있다. 한 업계 전문가는 “소비자 안전과 시장 신뢰가 동반되는 기술 도입 원칙 확립이 시급하다”고 말했다. 산업계는 이번 집중 점검이 건강기능식품 산업의 불법광고 관행을 근절하고, AI 기술의 건전한 활용 경로를 제시할지 주목하고 있다.