“AI 쇼핑에이전트 예고”…네이버, 컬리와 새벽배송 확대해 커머스 판도 흔든다

네이버가 커머스 산업 혁신을 주도하고 있다. 장보기 플랫폼 컬리, 모빌리티 서비스 우버 등 신규 파트너사와 네이버플러스 스토어, 멤버십 서비스를 잇달아 연계하며, 새벽배송과 프리미엄 신선식품 유통 경쟁에서 입지를 강화 중이다. 특히 AI 기반 추천·에이전트 기술 적용을 확대해 맞춤형 쇼핑 경험을 한층 고도화할 방침이다. 업계에서는 네이버의 이 같은 행보가 유통-플랫폼 주도권 경쟁의 전환점이 될 전망도 나온다.

네이버는 1일부터 컬리의 신선식품 새벽배송 서비스를 자사 스마트스토어 판매자 상품에까지 적용, ‘컬리N마트’ 브랜드로 공동 장보기 플랫폼을 출범시켰다. 컬리가 10여년 쌓은 물류·배송 역량에 네이버의 8억건 누적 단골 데이터, 방대한 상품 큐레이션을 결합한 것이 특징이다. 네이버플러스 멤버십 회원에게는 2만원 이상 구매 시 새벽배송 무료 혜택도 제공한다. 컬리의 물류 자회사 컬리넥스트마일이 네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA)에 합류하면서 새벽배송 서비스 범위는 더욱 넓어졌다.

네이버는 장보기 외에도 우버와 제휴를 확대한다. 이달 중 네이버멤버십에 ‘우버원’(택시 요금 적립·평점 기반 배차 혜택) 서비스를 연동해 다양한 온·오프라인 생활 인프라를 포괄하게 할 계획이다. 올해 네이버플러스 스토어 단골관계는 누적 8억1000만명에 이르렀으며, 내년 말까지 협업 확장으로 10억명 달성을 목표로 한다.

새벽배송과 프리미엄 유통 혁신 외에도, 네이버는 AI를 활용한 쇼핑 추천 및 에이전트 서비스 기술을 본격 확대 중이다. 네이버플러스스토어 앱에서는 이미 개인화 추천·재구매 최적화·신뢰스토어 필터링 등 핵심 기능에 AI를 도입했다. 올 4분기에는 이러한 추천 서비스가 앱 전영역, 더욱 구체적인 테마까지 확장된다. 이용자가 ‘저당 잼’ 등 특정 상품군에 관심을 보이면 AI가 식단, 건강 등 연관 테마까지 선제적으로 큐레이션해준다는 설명이다. 차별화 요소로는 블로그·카페 등 UGC(사용자 콘텐츠) 소비 이력을 쇼핑 추천에 연동하는 데이터 융합 방안도 거론된다.

네이버의 AI 쇼핑 에이전트(쇼핑 가이드)는 현재 베타 앱에서 시험 중이나, 복잡한 고객 검색 행태와 취향에 맞춰 능동적으로 제품·테마 추천, 상담 등까지 지원하도록 올해 대폭 강화될 예정이다. 특히 빅데이터와 생성형 AI에 기반해, 단순 상품 랭킹을 넘어 ‘고객 생활환경에 따라 실시간 맞춤형 장보기’를 지원하는 점이 주목된다.

컬리, 네이버 모두 신선식품 유통의 정교함과 고객 데이터 기반 큐레이션 역량에서 국내 최상위 티어로 꼽힌다. 네이버-컬리 모델은 ‘카카오-배달의민족’ 식 서비스 연합 모델과 달리 풀필먼트·멤버십·검색·개인화 추천 등 기술경쟁이 동반되는 점이 차별점이다. 해외의 아마존 프라임, 인스타카트 등도 AI 추천·고객 경험 혁신을 바탕으로 장보기 시장을 재편 중이어서 향후 시장 판도 변화가 본격화될 것으로 보인다.

정책·규제와 관련해, 네이버·컬리 모두 식품안전, 개인정보 보호, 플랫폼 공정거래 등 다양한 규정 준수와 별도 인증(풀필먼트, 배송 식품 등)에 적극 대응 중이다. 네이버는 AI 추천 알고리즘의 투명성, UGC 데이터 결합 등에서 추가적인 윤리·투명성 지침도 마련한다는 방침이다.

이윤숙 네이버 쇼핑사업 부문장은 “프리미엄 장보기, 새벽배송 측면에서 사용자에게 일관된 경험을 제공할 것”이라 밝히며, OTT·모빌리티 등 생활밀착 서비스 파트너십을 더욱 확대하겠다고 했다. 김슬아 컬리 대표도 “차별화된 추천·검색 기술 고도화로 네이버 플랫폼 내 핵심 장보기 서비스가 되겠다”고 강조했다.

산업계는 이번 파트너십 및 AI 쇼핑에이전트 기술이 실제 시장에 안착할지 주목하고 있다. 기술과 유통, 데이터와 플랫폼간 융합 경쟁이 커머스 산업 변화의 새로운 조건이 됐다는 평가다.