“오픈 웹은 쇠퇴 국면 진입”…구글, AI 전환 속 디지털 생태계 격변 예고

현지시각 기준 14일, 미국(USA)에서 구글이 “오픈 웹은 이미 급속한 쇠퇴 국면에 들어섰다”고 공식적으로 인정하는 발언을 내놨다. 이번 발언은 자사 광고 기술 분리를 둘러싼 반독점 소송을 앞두고 나온 것으로, 각국 규제 기관과 언론 업계, 테크 시장 전반에 중대한 파장을 일으키고 있다. 오픈 웹을 둘러싼 생태계 변화에 따라 광고 의존도가 높은 글로벌 미디어 및 콘텐츠 산업 주체들이 직접적인 영향을 받고 있다.

구글은 2024년 미국 법무부에 의해 애드테크 시장 독점 남용 혐의 판결을 받은 데 이어, 광고 사업 강제 분리 가능성을 경계하며 ‘오픈 웹 해체’ 가속화를 경고했다. 퓨쳐리즘 등 외신은 불과 몇 달 전까지 “웹은 번영하고 있다”는 기존 입장과 배치되는 발언임을 지적했다. 실제로 AI 기반 검색 요약 기능(AI 오버뷰)이 도입된 이후, 디지털 출판사 및 언론사들은 트래픽과 광고 수익이 눈에 띄게 감소하는 현상을 경험하고 있다. 구글 검색의 신뢰도 자체도 AI 생성 저품질 콘텐츠가 상위에 노출되며 도전을 받고 있다.

구글은 연결 TV, 리테일 미디어 등 비(非)오픈 웹 광고 영역 성장을 ‘자연스러운 변화’로 해명했으나, 업계에서는 “자사 AI 화전양면 전략 속 오픈 웹 붕괴 책임을 회피한다”는 비판이 이어진다. 반면 일부 전문가들은 AI 전환이 새로운 트래픽 구조와 수익 모델 기회를 제공할 수 있다며 당장의 혼란을 불가피한 이행기 증상으로 평가하고 있다.

파장은 이미 산업계 전반으로 확산되고 있다. AI 검색 기능 전면화에 따라 사용자 유입 창구가 닫히면서 기존 언론사·콘텐츠 기업의 광고 생태계는 타격을 받고 있으며, 이는 일자리와 정보 다양성 축소로 이어질 수 있다. 뉴욕타임스, 워싱턴포스트 등 해외 주요 매체도 ‘오픈 웹 체계의 전환점’으로 평가하며 우려를 표했다.

규제 당국 역시 구글의 AI 전략과 시장 지배력이 디지털 생태계의 장기적 지속 가능성에 미치는 영향을 면밀히 분석하고 있다. 오픈 웹 기반 광고 생태계가 붕괴된다면 언론사와 콘텐츠 기업들이 구조적 재편과 새로운 생존 전략 마련에 직면하게 되며, 인터넷 경제 전체가 근본적 변곡점을 맞이할 전망이다.  

전문가들은 향후에도 AI 주도 트래픽 구조 전환을 둘러싼 규제와 산업계의 논쟁이 지속될 것으로 내다보고 있다. 국제사회는 이번 발표의 실질적 이행과 그 여파를 예의주시하고 있다.