“검색의 미래, AI와 공존으로 간다”…구글 검색패권에 도전장 내민 챗GPT

현지시각 17일, 글로벌 검색 시장의 패러다임 변화가 본격적으로 부상하고 있다. 캐나다(Canada) 몬트리올에서 활동하는 법률기술 전문가 안야-사라 라하디 등은 일상적인 검색 습관이 ‘구글(Google)’에서 대형 언어모델(LLM) 활용으로 옮겨가고 있다고 밝혔다. 챗GPT(ChatGPT) 기반의 대화형 인공지능이 요약, 창의적 발상, 개인화 답변 등 기존 검색엔진과 차별화된 경험을 제공하면서, 검색 시장의 중심축이 재편되고 있다는 평가다.

보도에 따르면 챗GPT의 주간 이용자는 1년 만에 2배로 뛴 8억 명에 달하며, 데스크톱 검색 트래픽의 5.99%가 LLM을 통해 이뤄진 것으로 나타났다. 베이즈 경영대학원 펑 리 교수는 “LLM은 단순 반복 작업을 줄이고, 요약 및 초안 작성에 유용하다”며 인지 부담 경감 효과를 강조했다. 그러나 사실 검증 측면에서는 기존 검색 방식의 역할이 여전히 유효하다는 지적도 덧붙였다.

‘구글’ 측은 검색 시장 내 지배력이 견고하며, AI 오버뷰 등 신기능 도입으로 트래픽이 오히려 증가했다고 밝혔다. 하지만 최근 미국(USA) 법무부의 반독점 소송에서 애플(Apple) 임원이 사파리 브라우저 내 구글 검색량 감소를 증언하는 등 LLM의 영향력이 현실화되고 있다는 분석도 나오고 있다. 이는 LLM 확산이 전통적 검색 모델을 일정 부분 잠식하고 있음을 보여준다.

마케팅 업계와 이용자 경험 역시 변화 중이다. 디지털 마케팅사 디지타스UK는 “뷰티 분야에서 LLM이 검증된 정보원을 선호한다”며, 실제로 소비자 구매로 이어지고 있다고 밝혔다. 런던(London)의 전략 컨설턴트 해나 쿠크 역시 일본(Japan) 여행 계획에 챗GPT를 활용해 식당 추천과 일정 설계를 단시간에 마쳤다고 전했다. 이처럼 개인화된 추천 서비스에서 LLM의 효용성이 부각되고 있다.

전문가들은 검색엔진과 LLM이 대체가 아닌 기능별 분업 및 공존 구도에 무게를 두고 있다. 쇼핑, 예약, 검증 등 신뢰도가 중요한 영역은 검색이, 요약과 창의성은 LLM이 맡는 혼합 구조가 될 가능성이 높다. 단기간 내 지배적 검색 플랫폼의 독점이 무너지진 않겠으나, 장기적으로는 AI와 전통 검색의 경계가 희미해지며 새로운 균형이 형성될 전망이다.  

국제사회는 AI 기반 검색과 전통 검색 플랫폼의 향후 시장 구조 변화에 주목하고 있다.