“AI 가짜 의사 광고 논란”…식약처, 대응 부실 논쟁에 산업계 경계

생성형 인공지능(AI)을 활용한 ‘가짜 의사’가 온라인에서 특정 건강기능식품·의약품을 추천하는 허위 광고가 빠르게 확산되고 있다. 비약적으로 진화하는 디지털 기술이 시장의 소비자 혼란과 의료 신뢰도 하락을 야기하는 가운데, 보건 당국의 규제 공백과 관리 미흡이 심각한 문제로 부상했다. 업계와 국회는 “AI 기반 허위 광고 파장이 기존 온라인 소비자 기만 수준을 넘어 디지털 헬스케어 신뢰 경쟁의 분기점이 될 수 있다”고 분석한다.

최근 남인순 의원실이 식품의약품안전처(식약처)로부터 받은 자료에 따르면, 식약처는 “AI 가짜 의사를 활용한 부당 광고 적발 이력이나 AI 판별 단속 기준이 없다”고 공식 확인했다. ‘식품 등의 표시·광고에 관한 법률’은 의사·한의사·약사 등 전문가의 허위 추천광고를 금지하고 있으나, AI로 생성된 인공지능 인물을 악용한 사례에 대한 적발·분류 체계는 부재하다. 실제로 2022년부터 2024년 8월까지 SNS 등에서 전문가가 식품을 추천·보증하는 ‘소비자 기만’ 광고 449건이 적발됐지만, 생성형 AI가 가세한 신유형 광고는 별도로 집계하지 않았다.

기존 허위 광고는 주로 실제 전문가의 이미지·음성을 조작한 것이 대다수였으나, 최근에는 딥러닝(Deep Learning) 기반 영상합성 기술과 자연어 생성 모델로 진짜와 구별하기 어려운 ‘AI 의사’가 등장하고 있다. 예를 들어 음성 합성을 결합해 실제 의사 자문·설명을 흉내내게 해 소비자 혼동을 극대화한다. 특히 이번 기술은 기존 영상조작 방식보다 신뢰도를 높여 고령층 등 디지털 취약계층까지 노린다는 점에서 위험성이 커졌다는 평가다.

현재 부당광고 단속은 광고 내용 자체가 고의적 오인·기만을 유도했는지에 초점이 맞춰진다. 그러나 AI 활용 광고에서는 생성 알고리즘의 진위 여부, 실존 전문가와의 혼동 요소 등 복합적 검증이 필요하다. 이에 대해 식약처 관계자는 “AI로 만든 인물이 제품을 추천하면 실제 전문가로 오인 소지가 충분하다”며 “앞으로 부당 표시·광고로 간주해 단속을 강화할 방침”이라고 밝혔다.

글로벌 시장에서는 이미 AI 기반 건강·의료 전문가 추천광고의 윤리·법적 규제 강화 논의가 이어지고 있다. 미국 FDA, 유럽 집행위원회(EU)는 AI 생성 콘텐츠의 식별 표시, 소비자 알권리 보장 장치 마련 등을 추진 중이며, EU AI Act(인공지능법)는 의료분야 고위험 AI 활용에 대한 별도 규제 조항을 신설한 상태다.

국내 역시 표시광고법·의료법 위반 소지와 함께, 사전 검증 및 사후 단속 체계 보완에 대한 필요성이 제기됐다. 전문가들은 “광고주가 AI 의사임을 명확히 고지하도록 의무화하거나, 생성형 AI 소스 등록·이력 관리를 중점적으로 도입해야 한다”고 지적했다. 일각에서는 소비자 보호와 시장 신뢰 유지를 위해 정보 비대칭 해소, 기술유형별 광고 가이드라인 개발이 급선무로 꼽힌다.

남인순 의원은 “디지털 친화도가 낮은 고령층 등이 AI 생성 가짜 의사 광고에 쉽게 속을 위험이 크다”며 “현행 제도와 단속 틀로는 새로운 유형의 허위광고에 효과적으로 대응하지 못하고 있다”고 강조했다. 이어 “보건복지부·식약처 등 주무부처가 허위·과장 광고 전방위 감시와 근본 대책 마련에 나서야 한다”고 당부했다.

산업계는 이번 AI 가짜 의사 허위 광고 대응책의 실행 여부가 헬스케어 시장 신뢰 회복과 디지털 규제 체계의 분기점이 될지 촉각을 곤두세우고 있다. 결국 기술 진화 속도를 따라잡는 법·제도 정비와 소비자 정보 보호 균형이 향후 식품·의약 산업 성장의 필수 조건이 된다는 의견이 나오고 있다.