“저메추 신드롬 이끈다”…쿠팡플레이, 이용자수 급증에 시장 흔들

쿠팡플레이가 오리지널 예능 ‘저스트 메이크업’의 성공을 발판으로 지난달 월간활성이용자수(MAU) 11% 증가라는 두드러진 성과를 기록했다. OTT 시장 내 국내외 경쟁이 격화되는 가운데, 자체 제작 콘텐츠 흥행이 시장 판도 변화를 촉진시키는 사례로 주목받고 있다. 업계는 이번 이용자 급증을 ‘K-OTT 콘텐츠 전략 경쟁의 분기점’으로 보고 있다.

아이지에이웍스 모바일인덱스 자료에 따르면 지난달 쿠팡플레이 MAU는 795만명 선으로, 전월 대비 10.67%의 큰 폭 성장을 보였다. 이는 넷플릭스(5.02% 증가), 티빙(4.49%), 웨이브(5.5%), 디즈니플러스(2.72% 감소) 등 주요 경쟁사 대비 가장 높은 성장세다. 또 다른 집계기관 와이즈앱·리테일 통계에서도 쿠팡플레이 MAU가 10.37% 상승, 830만명대로 집계됐다. 업계에서는 이례적 성장 배경에 오리지널 프로그램 ‘저스트 메이크업’이 결정적 역할을 했다고 분석한다.

‘저스트 메이크업’은 국내 첫 메이크업 서바이벌 예능으로, 넷플릭스 흑백요리사 제작진이 합류해 기획 단계부터 기존 OTT 예능과 차별화했다. 60명의 국내외 전문 아티스트와 신예 크리에이터들이 경연을 펼치며, 혁신적 미션 구성과 이효리 MC의 조합이 시청층의 주목을 끌었다. 실제 공개 첫 주 대비 시청량은 748% 급등, 5주 연속 쿠팡플레이 인기작 1위를 기록했다. 콘텐츠 만족도, 해외 7개국 TOP10 진입 등 시장·글로벌 양면에서 주목받는 추세다.

쿠팡플레이의 성장세는 오리지널 중심 플랫폼 전략의 효과를 드러내고 있다. 글로벌 OTT 시장에서 넷플릭스, 디즈니플러스 등은 자체 제작 시리즈로 가입자를 확대해왔고, 국내에서도 티빙, 웨이브 등이 예능·드라마 오리지널에 투자하고 있다. 하지만 이번 ‘저스트 메이크업’ 사례처럼 급격한 이용자 증가와 신조어 유행까지 동반되는 현상은 드물다는 평가다. OTT 회원 확보의 핵심이 ‘콘텐츠 차별화’임을 방증하는 셈이다.

동시에 쿠팡플레이는 HBO·파라마운트플러스·소니픽처스 등 글로벌 제작사 콘텐츠와 중국·일본 신작까지 라이브러리를 넓히며, OTT 이용자 저변 확대에 주력하고 있다. 한편 OTT 업계 전반에서는 단일 콘텐츠의 흥행 성과가 MAU, 잔존율 확대 등 실질적 지표로 연결되는 흐름에 주목하고 있다.

업계 전문가는 “오리지널 콘텐츠의 파급력에 따라 한국 OTT 시장의 구도가 빠르게 재편되는 상황”이라며 “콘텐츠 기획과 고객 유지전략이 단기 경쟁을 넘어 장기 생존의 분수령이 될 수 있다”고 진단했다. 산업계는 쿠팡플레이의 전략적 투자가 실제 시장 점유율 전환으로 이어질지에 관심을 모으고 있다.