“AI가 쇼핑 추천 고도화”…네이버, 스포츠·레저 확대 본격화

인공지능(AI) 기반 쇼핑 추천 기술이 국내 이커머스 패러다임을 빠르게 변화시키고 있다. 네이버가 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어’의 AI 상품 추천 서비스를 이달 디지털·가전에서 골프, 등산, 캠핑 등 레저 영역까지 대폭 확대한다고 발표해 업계가 주목하고 있다. AI가 개별 사용자의 질의와 기호를 바탕으로 상품을 추천하는 구조로, 실제 구매 전환율과 방문자당 거래 횟수 모두 기존 서비스 대비 2배 이상 높게 나타나면서 그 파급력이 확인되고 있다.

네이버는 지난 3월 네이버플러스 스토어를 출시한 뒤 사용자 질의에 AI가 실시간 최적화된 답변을 내놓는 쇼핑가이드 기능을 중심에 배치했다. 최근 8개월간 정기구독을 도입한 판매자가 전년 대비 52%나 증가했고, 정기구독 구매자는 18%, 관련 거래액도 26% 늘었다. AI가 쌓인 고객 데이터를 분석해 개인화 추천을 고도화하고, 흥미 유발 도구와 발견 탭을 적극 도입한 결과 구매 및 구독 행동으로 이어지는 선순환 구조가 확립된 것으로 해석된다. 특히 “사용자가 앱을 많이 사용할수록 AI 추천이 정밀해진다”는 네이버의 분석처럼, 반복과 관심사 데이터가 누적될수록 추천 정확도가 올라가고 있다.

AI 쇼핑가이드가 실제 구매 행동을 견인하면서, 네이버는 정기구독 솔루션 사용료를 무료화했다. 그 결과 단골 기반 거래 구성이 가속화되고, 네이버플러스 스토어 앱에서의 구매 비중은 기존 네이버 앱 대비 30%포인트 이상 높은 수준으로 나타났다. 사용자별 데이터에 기반한 맞춤형 커머스가 향후 쇼핑 산업의 표준 모델이 될 가능성이 커지는 대목이다.

글로벌 시장에서는 아마존 등 주요 이커머스 기업들도 AI 추천 알고리즘 경쟁에 주력하고 있다. 국내에서는 네이버가 AI 커머스 플랫폼 전략의 우위를 점하고 있지만, 미국·일본 등 해외 주요 기업과의 추천 알고리즘 고도화 경쟁이 치열해지고 있다.

AI 커머스 서비스 확산 과정에서 개인정보 보호, 맞춤 추천 투명성 등 데이터 기반 추천 기술에 대한 윤리·규제적 논의도 지속될 전망이다. 현행 개인정보 보호 규정 내에서 맞춤형 서비스 제공과 소비자 권익 보호 간의 균형이 정책 과제로 확인된다.

최수연 네이버 대표는 “네이버플러스 스토어를 중심으로 단골 커머스가 자리 잡고 있다”며 “AI 추천 경험이 높은 단골 고객의 리텐션을 극대화하는 데 기술과 마케팅 투자를 더욱 집중할 것”이라고 밝혔다. 산업계에서는 네이버의 AI 쇼핑가이드와 정기구독 전략이 실제 시장 안착에 성공할지 주목하고 있다.