“검색 서비스 주도권 강화”…애플, 챗GPT형 AI 전담팀 신설에 업계 촉각

현지시각 3일, 미국(USA)에서 애플(Apple)이 챗GPT와 유사한 인공지능(AI) 서비스 개발을 위해 별도의 전담 조직을 신설한 사실이 알려졌다. 이 같은 조치는 구글(Google) 등과의 검색 서비스 경쟁 심화 속에서 글로벌 IT 업계에 새로운 변화를 예고하고 있다. 애플의 움직임은 AI와 검색 시장의 주도권을 둘러싼 갈등과 협력의 맥락에서 나왔다.

애플은 올해 초 'AKI(Answers, Knowledge and Information)' 전담팀을 비밀리에 꾸렸으며, AI 총괄 존 지아난드레아 산하 수석 이사 로비 워커가 지휘하는 방식으로, 실제로 시리(Siri)의 주요 개발자들이 참여하고 있는 것으로 알려졌다. AKI팀은 시리, 스포트라이트, 사파리 등 기존 애플 서비스의 차세대 버전에 적용되는 독립형 앱과, 이를 지원하기 위한 서버·기술 인프라까지 자체 구축에 돌입했다. 초창기 단계지만, 인터넷 기반의 ‘답변 엔진’이 내부 시제품 차원에서 이미 실험되고 있다는 정보도 전해졌다.

이에 앞서 애플은 자체 챗봇형 AI 개발을 공식적으로 부인해 왔다. 지난해에는 ‘애플 인텔리전스(Apple Intelligence)’를 AI 전략의 주축으로 내세웠으나, 챗GPT 등 대화형 챗봇 기능은 직접 제공하지 않고, 오픈AI와의 협업을 통해 시리 내에 제한적으로 통합하는 데 그쳤다. 애플 내부 일부 임원과 마케팅 부서가 챗GPT 스타일 AI의 실수요에 부정적이었던 영향도 적지 않았다.

그러나 최근 ‘시리’와 ‘애플 인텔리전스’의 한계, 사용자의 평판 저하 등으로 AI 경쟁 부담이 커지는 모양새다. 글로벌 시장에서는 챗봇 활용이 일상화되고 있음에도, 애플은 ‘AI 후발주자’라는 평가를 받고 있다. 블룸버그 등 외신은 “시리 등 핵심 서비스 업데이트가 늦어지고, 애플 AI가 검색·대화·확장성 측면에서 뒤처지고 있다”고 전했다.

애플의 AI 행보가 늦어진 배경에는 구글 모회사 알파벳(Alphabet)과 맺은 막대한 검색 엔진 제휴도 거론된다. 구글은 애플 기기 출하 시 검색 엔진의 기본 탑재를 위해 연간 200억 달러 이상을 지급 중이다. 이런 상황에서 애플이 적극적으로 자체 검색 엔진 개발이나 AI 고도화에 소극적이었다는 지적이 나온 바 있다.

미 법무부가 향후 애플과 구글 간 검색 독점 계약의 구조를 문제 삼을 수 있다는 관측이 제기되면서, 제휴 변경이나 독점적 지위 제한이 현실화될 경우 애플은 연간 수십억 달러의 안정적 수익 손실 가능성에 직면한다. 이로 인해 내부적으로 자체 AI·검색 엔진 개발 및 확장 움직임이 본격화될 전망이다.

시장조사기관과 글로벌 매체들은 애플이 챗봇, 실시간 정보 검색, 생성AI 등에서 구글, 마이크로소프트 등 경쟁사에 비해 속도와 혁신성이 부족하다는 경고를 연이어 내놓고 있다. 블룸버그는 “챗봇 활용이 수학 문제부터 일상 정보 검색, 창의적 아이디어 발굴까지 급속히 확산되고 있다”며 “애플이 AI·검색 경쟁에 뒤처질 경우 중장기 성장성과 수익성 타격이 우려된다”고 분석했다.

현재 애플은 향후 AI 관련 서비스 구체적 출시 일정이나 세부 개발 계획을 공식적으로 밝히지 않았다. 업계에서는 미국 정부의 정책, 글로벌 IT 기업 간 파트너십 재조정 등과 맞물려 애플의 AI 투자 확대가 기술·시장 구조에 중대한 영향을 끼칠지 주목하고 있다.  

전문가들은 앞으로도 빅테크 사이 검색·AI 주도권을 둘러싼 질서 재편과 경쟁이 거세질 것으로 내다보고 있다.