“웹툰 캐릭터 담은 기프트 카드”…네이버웹툰, 매출 2배 성장에 팬덤 결집

웹툰 지식재산 기반의 굿즈형 결제 카드가 IT 업계의 마케팅과 소비 트렌드를 주도하고 있다. 네이버웹툰이 유명 작가 및 작품과 협업한 ‘쿠키 기프트 카드’가 오프라인·온라인 채널 모두에서 매출 성장세를 거두며, 팬덤을 중심으로 한 신규 유통 채널 확장에 주목도가 커지고 있다. 업계에서는 인기 IP(지식재산) 활용 경쟁이 플랫폼 시장의 판도를 가를 차별화 전략의 분기점으로 진단한다.

네이버웹툰은 4월 GS25와 함께 ‘자까’ 에디션 쿠키 기프트 카드를 선보였으며, 출시 직후 주간 매출이 에디션 출시 전 4주간의 일반 카드 매출에 비해 50% 증가했다. 주요 인기작가의 대표 웹툰인 ‘대학일기’·‘수능일기’·‘신혼일기’·‘독립일기’ 속 일러스트 8종을 실물 카드에 담은 것이 특징이다. 이는 소장형 굿즈로서의 수요와 구매욕을 자극, 기존 비주얼과의 차별성을 극대화했다고 평가받는다.

기술적 관점에서는 기존 온라인 결제 중심에서 온·오프라인을 연동한 디지털기프트카드 인프라가 본격 도입되는 흐름이다. 특히 오프라인 편의점 결제, 카카오톡 선물하기 등 복수의 실물·디지털 채널을 동시 공략함으로써, 소비자 접근성을 크게 높였다. 지난해 ‘화산귀환’·‘가비지타임’ 협업에서도 카드에 IP 캐릭터 이미지를 접목한 결과, 출시 1주차 매출 성장률이 평균 95%까지 치솟는 기록을 남겼다.

이런 굿즈형 결제 상품은 웹툰 팬덤 고유의 소비 문화를 유도하고 있다. ‘가비지타임’ 카드의 6종 세트는 제한 수량 300세트가 단기간 완판됐고, 팬 커뮤니티에서 원하는 캐릭터 카드를 나눠 사는 분철 거래까지 활발하게 이뤄진 바 있다. 이는 K팝 포토카드에서 나타난 팬덤 소비 패턴과 유사함을 보인다. 즉, 웹툰 산업에서도 특정 캐릭터의 소유·수집이 소비 가치를 유발하는 신모델로 자리잡고 있음을 보여준다.

경쟁적으로 진행되는 다양한 IP 협업은 플랫폼 기업의 차별화 전략으로 확대되고 있다. 글로벌 시장에서도 만화·애니메이션 IP와 연계한 한정판 굿즈 및 결제 서비스가 잇따라 등장하는 추세다. 네이버웹툰도 최근 디지털 쿠키 기프트카드를 카카오톡 선물하기에 입점시키며 온라인 판매처를 늘렸다. 팬덤-광고-브랜드를 결합한 하이브리드 마케팅 구조가 IT업계에서도 빠르게 확산중이다.

다만 상품화된 IP 활용에선 정산, 저작권, 소비자정보보호 등 새로운 정책적 과제가 남아 있다. 구매자 정보관리, 판매 채널별 결제 인증, 협업사간 수익배분 등 검증된 데이터 시스템 구축이 주요 과제로 지목된다. 정부도 디지털콘텐츠·IP경제 활성화를 위해 관련 정책 개발을 예고하며 시장 환경 변화에 주목하고 있다.

전문가들은 앞으로도 인기 IP와 결합된 IT 상품 및 결제 시스템이 웹툰·이모티콘·게임 등 디지털 콘텐츠 산업의 주요 성장 축이 될 것으로 전망한다. “기술혁신 이상의 팬덤 기반 수요 예측과 새로운 유통모델 정착 여부가 시장 확장의 열쇠가 될 수 있다”고 업계 관계자들은 내다봤다. 산업계는 IP 협업 기획과 팬덤 결속형 마케팅이 실제 수익성으로 이어질 수 있을지 주의 깊게 지켜보고 있다.