“친구 탭 ‘피드형’ 논란”…카카오, 카카오톡 대개편 역풍에 광고 확대 전략 고심

피드형 인터페이스 도입 등 카카오가 대대적으로 개편한 카카오톡 친구 탭을 두고 이용자 반발이 거세지고 있다. 사용자들은 자동 업데이트 차단 방법을 공유하며, 일부는 데이터센터 화재 당시 못지않은 불편과 분노를 드러냈다. 업계에서는 이 사태가 과거 ‘알 수도 있는 친구’ 도입 철회 때의 롤백(기능 원상복구) 논란이 재현될 수 있다며 촉각을 곤두세우고 있다.

이번 논란의 핵심은 친구 탭의 기존 ‘전화번호부형’ 구조가 인스타그램 등 SNS와 비슷한 ‘피드형’ 구조로 바뀌면서, 친구의 프로필 사진·게시글 등이 타임라인에 자동 노출된다는 점이다. 카카오는 데이터 분석 결과 월 1340만명이 프로필을 수정할 만큼 프로필 콘텐츠 소비가 많고, 피드형 도입이 일상 공유 흐름에 부합한다는 점을 강조했다. 그러나 이용자들은 업무적 관계 등 다양한 친구를 한 번에 노출하는 것은 부담스럽고, 광고 노출을 확대하려는 의도가 읽힌다고 반발했다.

피드형 구조의 원리는 기존 명단 기반(SNS 전환 전)에서 프로필 업데이트, 게시물, 상태 메시지 등 비정형 데이터 자동 배열로 사용자가 일상과 소식을 한눈에 파악하게 하겠다는 것이다. 이는 메타(페이스북)나 왓츠앱 스토리, 인스타그램의 피드와 유사한 접근이다. 이번 개편은 차단·비공개 설정, 게시글 공개 범위 조정 등의 기능을 추가하긴 했으나, ‘친구 숨기기’ 기능 사용 시 친구 목록 전체에서 삭제되는 등 실효성 논란이 남는다. 특히 일부 화면에서 광고가 강조된 점이 반발을 키웠다.

카카오는 카카오톡의 포화된 국내 사용자 기반과, 유튜브·인스타그램 등 외산 플랫폼의 공세 속에서 신규 매출원 확보가 절실하다. 카카오톡 앱 활동자 수는 2023년 이후 정체됐고, B2B 광고 매출 증가 필요성이 커지면서 자연스럽게 피드 기반 광고 상품 전개가 불가피해졌다. 업계 관계자들은 “광고 수익 극대화를 위한 기능 설계가 이번 반발의 본질”이라며, “서비스의 무료 기반 모델 특성상 장기적으론 사용자 적응이 뒤따를 것”이라고 분석한다.

글로벌 플랫폼들도 유사한 논란을 겪으며 성장했다. 페이스북은 2014년 메신저 앱 분리 당시 집단 반발을 받았으나, 분리 4개월 만에 월 5억 이용자를 돌파했다. 왓츠앱 역시 2017년 ‘상태’(스토리) 도입 직후 ‘모방’ 논란에도 1년 내 3억 이용자를 확보했다는 점이 주목된다. 국내 통신 및 정보보호 규제 측면에서는, 피드 노출 범위와 데이터 활용에 개인정보 논란이 불거질 여지도 있다.

카카오 경영진은 ‘이프카카오 25’ 발표 자리 등에서 사용자 데이터 분석 기반의 맞춤형 개선 지속, 불만사항 신속 반영과 커뮤니케이션 강화 의지를 밝혔다. 동시에 메시지 수정, 채팅방 폴더, AI 기반 검색 등 다른 신규 기능은 긍정적 평가를 받고 있어, ‘핵심 UX’ 적응 이후 만족도가 오를 가능성도 있다.

전문가들은 “메신저 기반 커뮤니케이션과 SNS의 융합이 글로벌 트렌드인 만큼, 일시적 거부감 이후에는 사용자 경험 관점에서 새로운 표준이 될 소지도 있다”고 내다봤다. 산업계는 카카오톡 대개편이 국내 플랫폼 경쟁력과 광고 시장 구조를 어떻게 바꿀지 예의주시하고 있다.