“K-콘텐츠로 늘어난 OTT 이용자”…쿠팡플레이만 하락세, 시장 판도 변화

K-콘텐츠의 흥행에 힘입어 국내 온라인동영상서비스(OTT) 시장의 전체 이용자가 늘고 있다. 지난달 OTT 대표 플랫폼들의 월간활성이용자수(MAU)가 대부분 증가했지만, 쿠팡플레이만 유일하게 감소를 기록하며 시장 내 경쟁 구도가 새롭게 주목받고 있다. 업계는 오리지널 콘텐츠와 부가 서비스 전략 차별화가 OTT 경쟁의 결정적 변수로 부상했다는 점에 주목한다.

OTT 데이터 분석기관 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 6월 기준 넷플릭스의 MAU는 1480만2641명으로, 전달보다 2.1% 증가했다. 이는 오징어게임 시즌3와 애니메이션 케이팝데몬헌터스 등 K-콘텐츠 신작의 꾸준한 인기에 기반한 결과로 풀이된다. 넷플릭스 공식 통계에 따르면 지난 6월 오징어게임 시즌3의 누적 시청수는 1억3470만뷰를 기록하며 비영어권 시리즈 중 세 번째로 많은 시청을 이끌어냈다. 다만 오징어게임1, 오징어게임2에 비할 때 폭발적인 신장세라 보기는 어렵다.

티빙(749만4340명, 2.9% 증가)과 웨이브(441만4962명, 2.6% 증가) 역시 콘텐츠 전략 강화와 더블이용권에 힘입어 견조한 성장세를 보였다. 디즈니플러스도 3.3% 증가한 257만5785명을 기록했다. 반면 쿠팡플레이는 688만9493명으로 1.0% 감소했다. 주요 OTT 중 유일한 하락세로, 광고 기반 무료 요금제와 HBO 콘텐츠 단독 제공 등에도 불구하고 꾸준히 시청할 콘텐츠 부족이라는 평가가 원인으로 지목된다. 특히 스포츠 생중계 목적의 단기 이용자 유입 이후 이탈이 이어졌다는 해석이 나온다. 여기에 6월부터 도입한 '스포츠패스' 유료 전환 정책으로 기존 이용자의 불만도 불거졌다.

OTT 업계는 MAU뿐만 아니라 앱 체류 시간 확대에도 초점을 맞추고 있다. 6월 기준 넷플릭스 사용시간(1만1341만분)은 전월 대비 7.1% 줄었으나 업계 1위를 유지했다. 티빙(5274만분, 6.5% 증가)의 총 사용시간 상승은 웨이브와의 연계전략 효과로 해석되고, 쿠팡플레이 역시 사용시간(1550만분)에서는 소폭 증가(1.1%)를 기록했다.

경쟁 구도 측면에서 넷플릭스는 K-콘텐츠 독점 제공과 자체 세계관 확장을 시도하며 선두를 지키고 있다. 티빙과 웨이브는 더블이용권, 합작 오리지널 프로그램 등 플랫폼 연계를 통해 이용자 기반을 넓히고 있다. 반면 쿠팡플레이는 독점 콘텐츠와 무료 요금제 전략의 한계를 드러냈다는 평가다. 해외에서는 스포츠·뉴스·게임 등 다양한 장르를 아우르는 복합 엔터테인먼트 전략이 이미 활발하다.

OTT 규제 측면에서는 콘텐츠 제공 방식의 투명성, 데이터 보호 및 광고형 요금제의 공정성이 주요 쟁점으로 부상하고 있다. 아직 국내에서는 미국, 유럽 등 해외 대비 플랫폼 규제나 시장 환경 변화가 제한적인 상황이지만, 고가 요금제 전환이나 신규 부가 서비스 도입에 따라 관련 논의가 확산될 가능성도 있다.

업계 관계자는 “OTT 시장에서 오리지널 콘텐츠와 차별화된 부가 서비스 보유 여부가 플랫폼 경쟁력의 핵심이 되고 있다”며 “이용자 충성도를 유지하기 위한 서비스 혁신이 더욱 중요해질 것”이라고 전망했다.

산업계는 OTT 시장의 구도가 재편되는 가운데 각 플랫폼의 기업 전략과 사용자의 선택 변화에 주목하고 있다. 기술과 콘텐츠, 소비자 경험의 접점에서 새로운 성장 조건이 형성될 것으로 보인다.