“즉시·즉효 소포장 정조준”…동아제약, CU 전용 건기식 시장 공략 강화

소포장 건강기능식품(건기식)이 오프라인 유통 전선에서 새로운 소비 트렌드를 만들고 있다. 동아제약은 26일 편의점 CU와 협업해 ‘셀파렉스 바로’라는 전용 건강기능식품 브랜드를 선보였다. 1인 가구 증가와 MZ세대의 셀프 건강관리 트렌드 확산에 따라, 즉시성·즉효성·휴대성을 강조한 포맷이 산업 내 주목을 끌고 있다. 업계는 이번 CU 전용 건기식 론칭을 ‘유통채널 다각화 경쟁의 분기점’으로 보고 있다.  

동아제약은 셀파렉스 바로를 통해 항산화(비타민C1000), 근육 및 에너지(마그네슘), 긴장 완화(테아닌), 눈 건강(루테인), 혈행 및 눈 건조 개선(알티지오메가3), 관절·연골(MSM2000), 뼈·치아 건강(칼슘마그네슘비타민D), 간 건강(밀크씨슬) 등 8가지 세부 기능별 제품을 출시했다. 각각의 성분별 건강 효과가 국내 건강기능식품인정 기준(식약처 고시)을 충족시키는 것이 확인됐다.  

기술적으로는 5~10일치 소포장 형태와 직관적인 패키지 디자인을 채택, 외부활동이 많거나 휴대가 빈번한 라이프스타일에 최적화했다. 편의점 전용 상품으로 소비자 접근성과 선택 편의성을 높인 점이 기존 대용량·온라인 위주 건기식 판매와 차별화된다.  

시장 측면에서는 건강기능식품의 구매 환경이 약국·드럭스토어에서 생활밀착형 소매채널로 이동하는 흐름이 강화되고 있다. 특히 2030세대는 즉각적 구매와 ‘1회용·계산 쉬운’ 패키지에 대한 선호도가 높아, 소포장 건기식이 판매 확대에 유리하다는 평가가 나온다.  

경쟁 구도에서도 신규 진입과 맞춤형 기능성 확대가 가속화되는 모습이다. 대웅제약·종근당 등도 편의점 유통을 확대 중이며, 미국·일본 등 글로벌 시장에서는 이미 휴대·속효 성분별 건기식 경쟁이 치열하다.  

국내에서는 건강기능식품 사업이 ‘식품의약품안전처 인증’ 및 개별제품의 기능성 표시 등 까다로운 규제를 받는다. 실제 제품별 성분 및 표기 기준 이슈는 여전히 업계 과제로 남아 있다.  

업계와 전문가들은 “향후 소포장·맞춤형·엔터테인먼트화된 건강기능식품이 전 연령층으로 확대될 것”으로 진단한다. 동아제약 관계자는 “셀파렉스 바로는 즉시·즉효·휴대라는 세 가지 가치를 통해 현대인의 건강 고민을 해소하는 솔루션”이라고 말했다. 산업계는 편의점 전용 제품이 실질적 시장 점유율 변화를 이끌 수 있을지 주시하고 있다.