“위조상품 실시간 차단”…네이버, 쇼핑·커뮤니티 전방위 확산

위조 및 위해상품을 겨냥한 사전 차단 기술이 온라인 플랫폼 신뢰도로 직결되는 시대다. 네이버가 쇼핑 이력뿐 아니라 커뮤니티 및 블로그 등 대규모 사용자 참여 영역(UGC)까지 위조상품 실시간 탐지 및 차단 체계를 도입하며, 국내외 이커머스 업계의 ‘플랫폼 신뢰 경쟁’이 새로운 전기로 접어들고 있다. 업계는 네이버의 이번 조치를 ‘플랫폼 전반의 건전성 확보’ 경쟁의 가속화 신호탄으로 본다.

네이버는 자체 개발한 인공지능(AI) 기반 탐지 기술을 스마트스토어 입점 단계부터 적용, 위조 이력이 있는 판매자를 사전 차단하고 도용 의심몰을 실시간으로 탐지한다. 위조상품 클린프로그램, 원스트라이크 아웃제, 구매보호조치 등 다중 안전 장치와 결합해 월평균 1000개가 넘는 판매몰을 사전에 차단하고 있으며, 2024년 상반기 기준 쇼핑 영역의 위조상품 사전 차단·탐지 대응률은 95.6%에 달한다.

네이버는 올해 권리사·브랜드사 협업 대상을 300여곳으로 확대하고, 전문 감정기관과의 공동 검증을 병행한다. 이를 통해 플랫폼의 직접 감정 한계를 보완하며, 특허청과의 ‘위조상품 유통 방지 협의체’ 활동도 10년 넘게 이어왔다. 특히 지난 1년간 구매자 피해 신고 건수는 전년 대비 80% 이상 감소해, 실효성 면에서도 진전을 보여주고 있다.

차단 대상을 쇼핑에서 UGC(사용자 생성 콘텐츠)로 넓힌 점도 주목된다. 카페, 밴드 등에서는 위조상품 연관 키워드 입력 시 검색 결과 노출을 사전 차단하고, 커뮤니티 개설 및 게시글 등록 단계서도 자동 필터 시스템이 작동한다. 블로그와 카페 전반에는 AI 탐지 툴 도입을 확대해, 판매·홍보 게시글 유통 자체를 조기에 제어한다. 이 같은 노력이 결실을 맺으면서 2024년 상반기 기준, UGC 영역의 위조상품 신고 건수는 전년 동기 대비 50% 감소했다.

글로벌 이커머스 업계에서도 위조상품과 위해상품 차단을 둘러싼 AI·빅데이터 기반 감시 기술이 주류가 되고 있다. 아마존 등은 지식재산권(Right Owner) 연계 시스템과 함께, 플랫폼외부 피싱 차단에도 투자를 늘리고 있다. 네이버의 대응은 이런 글로벌 트렌드에 부합하는 한편, 국내 커뮤니티·SNS 기반 상거래까지 커버 범위를 넓혔다는 점에서 차별화된다.

정책·규제 차원에서는 다음 달 1일부터 도입 예정인 ‘지식재산권 클린 프로그램’이 눈길을 끈다. 상표권·저작권 등 지식재산권 침해 상품에 대해 3단계(주의-경고-제재) 조처가 도입돼 반복 침해 시 판매몰 전체가 쇼핑검색에서 일정 기간 제외되는 등 강력한 조치가 병행된다. 아울러 식품의약품안전처 등과 연계해 의약품·동물 의약품 불법 유통 차단, 위해상품 DB 고도화 등도 병행한다.

전문가들은 향후 이커머스 산업에서 신뢰 확보가 시장점유율을 좌우할 핵심 변수가 될 것으로 내다본다. 플랫폼별 AI 기반 실시간 차단 기술의 고도화가 소비자 보호와 플랫폼 가치의 결정적 요소로 부상 중이다. 산업계는 네이버의 안심보장 프로그램이 시장 전반에 확산될지, 실제 상거래 환경 변화로 이어질지 주시하고 있다.