“프라임 유도 논란”…아마존, 3조5000억 합의 결정→글로벌 플랫폼 규제 신호

아마존이 자사의 프라임 회원 서비스 운영 과정에서 기만적 가입 유도와 탈퇴 절차의 복잡성 논란에 대해 미국 연방통상위원회(FTC)와 25억 달러(약 3조5225억 원) 규모의 벌금 및 고객 배상에 합의했다. 이번 합의는 미국 내 약 2억 명이 이용하는 대형 구독 서비스의 운영 방식과, 글로벌 빅테크 플랫폼을 둘러싼 규제환경 변화에 중대한 분기점이 될 것으로 보인다. 업계는 “아마존이 크리스마스 시즌 전에 논란을 신속히 마무리하고자 합의를 택했다”는 분석을 내놓고 있다.

이번 합의는 FTC가 아마존 프라임의 회원 가입 유도 과정에서 소비자를 오도했다고 제기한 소송에서 비롯됐다. 아마존은 물품 구매 시 ‘무료 당일 배송 받기’ 버튼을 눈에 띄게 배치하며, 실제로 프라임을 원치 않는 소비자는 작게 표시된 ‘무료 배송 불원’ 링크를 선택해야만 주문이 가능하도록 구현했다. 결과적으로 프라임 회원 자동가입 및 탈퇴 방해로 인한 소비자 혼란이 발생하자 FTC는 법적 대응에 나섰고, 양측은 재판 개시 직후 대규모 합의를 맺었다. 합의에 따라 이러한 ‘어두운 패턴(dark pattern)’ 관행이 명시적으로 금지되며, 서비스 개선도 병행된다.

기술적으로, 아마존이 프라임 제품 결제 과정에서 주황색 주요 버튼을 활용하는 점, 비회원의 선택지는 시각적으로 은폐된 UI(user interface, 사용자 인터페이스)로 설계된 것이 논란의 핵심이다. 해당 방식은 고객 행동을 유도하는 일종의 알고리즘 기반 이용환경 최적화 전략으로, 해외 빅테크 쇼핑몰을 중심으로 이미 널리 적용됐던 기법이다. 이번 FTC 합의로 이 같은 디자인이 미국 플랫폼 업계 전체에 일종의 규제 선례를 남기게 된다.

시장 측면에서는 아마존 프라임의 높은 고객 충성도와 구독 기반 성장 전략이 이번 사안으로 인해 구조적 전환을 맞을 수 있다는 시각도 나온다. 특히, 2019년 6월23일~2025년 6월23일 사이 가입자 가운데 회원 서비스 혜택을 사용하지 않은 경우, 회사가 1인당 51달러(약 7만2000원) 상당을 환급하도록 합의됐다. 가입자 관리 체계 전반의 투명성 제고와 맞춤형 안내 기능 제공 요구가 앞으로 확대될 전망이다.

비슷한 규제 흐름은 유럽연합(EU) 내 ‘디지털서비스법(DSA)’ 등 글로벌 온라인 플랫폼 강제 규정에서도 확인되고 있다. 미국 역시 FTC를 중심으로 사용자 데이터 이용, 소비자 권익 보호를 강화하는 방향으로 법적 기준을 재정의 중이다. 향후 구글, 애플 등 주요 빅테크에도 동일한 잣대가 적용될 가능성도 언급되고 있다.

합의 자체는 10년간 유지되며, 아마존이 위법 사실을 인정하지 않은 상태에서 진행됐다. 아마존은 프라임 서비스 명목상 중단 없이 정상 운영할 방침이나, 자동 결제·취소 절차와 관련한 플랫폼 사업자 전반에 구조적 변화가 예상된다. 전문가들은 “글로벌 플랫폼 서비스 산업에서 고객 동의 절차의 투명성 확보와 UI/UX 설계의 윤리적 규제 준수가 더욱 중요해지는 전환점이 될 것”이라고 평했다.

산업계는 이번 아마존-FTC 합의가 시장 전체의 신뢰 회복 및 관련 정책 진화 방향성을 결정짓는 사례로 작용할지에 주목하고 있다. 기술과 윤리, 산업과 제도 간 균형이 새로운 성장의 조건이 되고 있다.