네이버 AI 광고 솔루션, SME 매출 견인…광고 효율 경쟁 새 국면

인공지능을 결합한 디지털 광고 기술이 전자상거래 중소상공인의 매출 구조를 바꾸고 있다. 네이버가 공개한 다수의 실증 연구에 따르면 스마트스토어 사업자가 AI 기반 광고 솔루션과 맞춤형 컨설팅을 함께 활용할 경우 신규 고객 유입부터 재구매 확대까지 전 주기에 걸쳐 성과가 뚜렷하게 개선된 것으로 나타났다. 업계에서는 검색과 쇼핑 데이터를 기반으로 한 플랫폼형 AI 광고가 중소상공인 성장을 견인하는 새로운 경쟁 축으로 부상하고 있다는 평가가 나온다.

네이버는 3일 스마트스토어 사업자 대상 자사 광고 솔루션의 효용을 정량적으로 분석한 D-광고 리포트 2025와 인공지능 RIDE 리포트를 발간했다고 밝혔다. 두 리포트는 고려대학교와 성균관대학교 연구팀이 수행한 대규모 데이터 분석 결과를 바탕으로, 네이버 검색·쇼핑 광고와 AI 기반 솔루션 애드부스트 쇼핑의 실사용 성과를 제시했다.

D-광고 리포트에는 이건웅 고려대 교수 연구팀의 네이버 광고를 통한 스마트스토어 판매 성과 분석, 김지영 성균관대 교수 연구팀의 직접 운영 광고주 컨설팅 효과 분석이 담겼다. AI RIDE 리포트는 채인영 성균관대 교수 연구팀이 수행한 AI 기반 광고 솔루션 활용에 대한 중소상공인의 인식 및 성장 효과 연구를 토대로 했다. 두 보고서 모두 스마트스토어 실제 운영 데이터를 활용했다는 점에서 플랫폼 내 광고 효율을 보다 객관적으로 보여주는 자료로 평가된다.

이건웅 교수팀은 식품과 패션 분야 스마트스토어 5만 9680개를 대상으로 네이버 광고 활용 효과를 분석했다. 연구 결과 네이버 광고를 사용하는 사업자는 방문자 수, 광고 클릭 수, 거래액, 주문 건수, 리뷰 수, 찜 수 등 주요 지표 전반에서 비집행 사업자보다 높은 수치를 기록했다. 특히 패션 업종에서 동일 기간 광고를 집행한 업체는 광고를 사용하지 않은 업체 대비 방문자 수가 88퍼센트, 거래액이 134퍼센트 더 높았고 리뷰 수도 83퍼센트 많았다.

연구팀은 네이버 광고가 신규 사용자 유입 이후 구매 전환, 리뷰 작성으로 이어지는 전체 쇼핑 여정에 유의미한 영향을 주는 것으로 해석했다. 광고를 통해 상품 노출이 늘어나면 검색에서 클릭, 장바구니, 구매, 리뷰 작성까지 데이터 축적이 가속화되고, 다시 검색·추천 알고리즘에 반영되는 선순환 구조가 강화된다는 분석이다.

여러 광고 솔루션을 조합해 사용하는 경우 성과는 더 뚜렷했다. 2023년 9월부터 1년간 한 가지 이상 네이버 광고 솔루션을 활용한 6만 9295개 스마트스토어를 분석한 결과, 쇼핑검색광고만 단독으로 집행한 스토어보다 3종 이상의 솔루션을 함께 집행한 스토어가 거래액과 주문 건수 모두에서 높은 성과를 보였다. 특히 쇼핑검색광고, 파워링크, 성과형 디스플레이광고, 애드부스트 등 네 가지 주요 솔루션을 모두 활용한 스마트스토어는 쇼핑검색광고만 사용하는 스토어 대비 주문 건수 39점3퍼센트, 거래액 57점2퍼센트 증가를 기록했다.

광고 포트폴리오를 다각화하면 검색결과 영역, 디스플레이 영역, AI 추천 영역 등 서로 다른 노출 지면을 동시에 확보할 수 있다. 이는 소비자가 상품을 처음 접하는 인지 단계부터 비교·검토 단계, 구매 직전 단계까지 다양한 접점에서 반복적으로 메시지를 노출하는 효과로 이어진다. 특히 이번 데이터는 단순 클릭 증가가 아니라 실제 거래액과 주문 건수 기준으로 효과를 확인했다는 점에서 상업적 효용이 크다는 평가가 나온다.

중소상공인에게 접근성이 높은 AI 기반 광고 솔루션의 역할도 부각됐다. 채인영 교수팀의 AI RIDE 리포트에 따르면 네이버의 AI 광고 솔루션 애드부스트 쇼핑을 활용한 스마트스토어는 비이용 사업자와 비교할 때 신규 구매자 수와 주문 건수가 각각 약 60퍼센트 증가했다. 단기 트래픽 유입을 넘어 신규 고객을 실제 구매로 전환하는 데 기여했다는 의미다.

AI 학습 효과가 누적된 이후에는 재구매 기반을 강화하는 지표도 크게 개선됐다. 애드부스트 쇼핑 활용 사업자의 전체 거래액은 66퍼센트, 광고 클릭 후 구매 전환 수는 165퍼센트, 잠재 고객의 찜 수는 138퍼센트, 리뷰 수는 81퍼센트 증가한 것으로 나타났다. 광고 알고리즘이 상품 특성, 가격대, 구매자 행동 데이터를 학습하면서 구매 가능성이 높은 고객에 광고를 더 정밀하게 노출한 결과로 풀이된다.

애드부스트 쇼핑의 사용자 경험 측면에서도 긍정적인 평가가 나왔다. 연구에 참여한 스마트스토어 사업자들은 직관적인 화면 구성과 간편한 설정, 예산과 입찰 전략 자동 최적화 기능 등을 장점으로 꼽았다. 특히 초보 사업자 입장에서는 키워드 선정, 입찰가 조정, 타깃 세분화 등 복잡한 작업을 AI가 대신 수행해 주면서 광고 운영에 투입하는 시간 대비 효율이 눈에 띄게 높아졌다고 응답했다.

네이버가 직접 제공하는 광고 컨설팅 프로그램의 효과도 데이터로 뒷받침됐다. 김지영 교수 연구팀은 네이버의 1대 1 컨설팅을 받은 광고주와 그렇지 않은 광고주의 성과를 비교했다. 컨설팅을 받은 그룹은 노출 수, 클릭 수, 타게팅 정확도, 광고 순위 등 핵심 지표 대부분에서 비컨설팅 그룹보다 개선된 결과를 보였다. 컨설팅 효과는 일시적에 그치지 않고 최대 10주 이상 지속된 것으로 나타났다.

연구팀은 컨설팅을 통해 광고주의 기본 운영 능력이 향상됐을 뿐 아니라, 광고 소재 고도화와 세분 타겟팅 설정 등 정밀한 집행 역량까지 강화된 것으로 분석했다. 이는 네이버가 컨설팅을 통해 광고주에게 경험을 축적하도록 돕고, 축적된 데이터와 노하우가 결합되면서 장기적인 사업 성과 개선으로 이어지고 있음을 시사한다는 설명이다.

이번 리포트는 글로벌 플랫폼들이 AI 기반 마케팅 솔루션과 중소상공인 지원 프로그램을 핵심 성장 축으로 삼는 흐름과도 맞닿아 있다. 검색·쇼핑 데이터를 다량으로 보유한 플랫폼이 광고 알고리즘을 고도화할수록 중소 사업자들은 개별 데이터 분석 인프라 없이도 정교한 퍼포먼스 마케팅을 실행할 수 있게 된다. 다만 알고리즘에 대한 지나친 의존과 성과 지표 중심 운영이 장기적인 브랜드 가치 형성에는 한계로 작용할 수 있다는 시각도 존재한다.

네이버는 광고 상품과 AI 솔루션 고도화에 더해, 중소상공인의 디지털 전환과 역량 격차 해소를 위한 교육에 공을 들이고 있다고 설명했다. 1대 1 맞춤 컨설팅과 단계별 교육 프로그램을 통해 광고 진입 장벽을 낮추고, 데이터 해석과 캠페인 전략 수립 역량을 키우는 방향으로 지원을 확대하고 있다는 입장이다.

네이버 광고 사업을 총괄하는 이종민 부문장은 네이버 광고 솔루션이 스마트스토어 사업자의 성과를 개선하고 성장 기반을 마련하는 데 효과적이며, 특히 애드부스트 쇼핑이 중소상공인 사업자의 실질적 성장 도구로 자리매김한 것을 확인했다고 밝혔다. 이어 앞으로도 AI 솔루션 활용 기회를 넓혀 중소상공인 광고주와 플랫폼이 함께 성장하는 생태계를 구축해 나가겠다고 말했다.

디지털 광고 시장에서는 검색·쇼핑 데이터와 AI 기술을 결합한 성과형 솔루션 경쟁이 이미 본격화된 상황이다. 산업계는 네이버가 제시한 실증 결과가 실제 시장에서 얼마나 지속될지, 그리고 중소상공인 광고 생태계 전반의 질적 성장으로 이어질 수 있을지 예의주시하고 있다.