“스포츠로 ESG 전파”…SK텔레콤, 유튜브 스크라이크로 대중 소통 강화
스포츠를 매개로 한 ESG 커뮤니케이션이 기업 대중 소통의 새로운 통로로 부상하고 있다. SK텔레콤이 운영하는 스포츠 전문 유튜브 채널 스크라이크가 한국PR학회 가을철 정기학술대회에서 PR 커뮤니케이션 어워즈 대상을 수상하면서, 디지털 플랫폼 기반 사회공헌 모델이 산업 전반의 관심을 끌고 있다. 통신과 미디어를 아우르는 SK텔레콤의 콘텐츠 전략이 사회적 메시지 전달과 브랜드 이미지 제고를 동시에 겨냥한 사례로 해석된다. 업계에서는 이번 수상이 ICT 기업의 ESG 실천 방식 다변화를 보여주는 분기점으로 보고 있다.
SK텔레콤은 지난 7일 스크라이크 채널이 5일 열린 한국PR학회 가을철 정기학술대회 PR 커뮤니케이션 어워즈에서 대상을 받았다고 밝혔다. 수상작은 Face-up 캠페인으로, 다문화가정에 대한 사회적 인식 개선을 목표로 기획된 프로젝트다. SK텔레콤 관계자는 통신 인프라와 디지털 미디어 운영 경험을 결합해 사회적 메시지를 전달하는 ESG형 콘텐츠 포맷을 확립했다는 점을 강조하고 있다.
스크라이크 채널은 SK텔레콤이 운영 및 후원하는 농구와 펜싱을 중심으로, SK그룹이 보유한 축구와 핸드볼 종목까지 확장해 콘텐츠를 제공한다. 여기에 탁구, 배드민턴 등 생활 스포츠 영역을 더해 다양한 연령과 관심사를 포괄하는 구성을 취하고 있다. 통신사 특유의 디지털 채널 운영 역량을 활용해 종목별 경기 콘텐츠에 사회적 메시지를 자연스럽게 접목한 점이 특징으로 꼽힌다.
Face-up 캠페인은 스포츠로 하나되는 다문화가정이라는 모토 아래 기획됐다. 총 15명의 다문화가정 청소년들이 6개월 동안 농구를 함께 배우며 팀워크를 쌓는 과정을 추적 촬영해 2편의 영상으로 제작했다. 콘텐츠는 정기 훈련, 시합 준비, 개인적 고민과 성장을 담는 서사 구조로 구성됐고 누적 조회수 35만 회를 기록했다. 시청자는 경기 장면뿐 아니라 팀워크와 정체성, 다양성 수용이라는 메시지를 함께 접하게 되는 구조다.
유선욱 한국PR학회장은 Face-up 캠페인을 신뢰와 소통을 기반으로 사회적 변화를 끌어내는 사례로 평가했다. 학계는 이번 수상을 디지털 플랫폼을 활용한 참여형 사회공헌 캠페인이 전통적인 언론 홍보, 오프라인 행사 중심의 PR을 대체하거나 보완하는 흐름으로 보고 있다. 특히 ICT 기업이 보유한 채널 파워와 데이터 분석 역량을 활용하면 메시지 전파 범위와 타깃 적합성을 동시에 높일 수 있다는 점이 부각된다.
스크라이크 채널은 Face-up 이전에도 스포츠를 이용한 ESG 캠페인을 축적해 왔다. 2020년부터 코로나 시기 방과후에 남겨진 아이들을 돌보는 위드 챌린지, 스포츠를 통해 건강한 몸과 마음 회복을 강조한 슼포츠타임, 발달장애인 인식개선을 겨냥한 Like you 등 프로젝트를 연속 전개했다. 각 캠페인은 스포츠 활동 현장을 중심에 두면서도 돌봄, 건강, 장애 인식 개선 등 서로 다른 사회 의제를 다루도록 설계됐다.
이 같은 접근은 디지털 헬스케어와는 결이 다르지만, 스포츠 활동을 통한 정신 건강과 사회적 포용성 강화라는 측면에서 넓은 의미의 건강 증진 서비스와 맞닿아 있다. 통신망과 온라인 영상 플랫폼을 결합해 사회 문제를 다루는 구조는 장기적으로 웰니스, 커뮤니티 기반 건강관리 서비스 등으로 확장될 여지도 있다는 평가도 나온다.
통신사를 비롯한 ICT 기업 사이에서는 ESG를 콘텐츠와 플랫폼에 내재화하려는 시도가 확산되는 분위기다. 글로벌 빅테크 기업들이 스포츠·게임·스트리밍을 활용해 다양성과 포용을 강조하는 콘텐츠를 강화하는 가운데, SK텔레콤도 유튜브 채널을 통해 국내 이용자와 직접 접점을 넓히는 전략을 택한 셈이다. 동영상 플랫폼의 알고리즘 추천 구조를 활용하면 공감형 사회공헌 콘텐츠가 비영리 영역을 넘어 대중적인 관심 콘텐츠로 전환될 여지도 크다.
다만 사회 의제를 다루는 기업 채널은 상업적 홍보와 공익적 메시지 사이의 균형, 실제 현장 변화로 이어지는 실효성을 어떻게 담보할지에 대한 과제를 안고 있다. 업계에서는 조회수와 구독자 수 같은 정량 지표뿐 아니라 참여자 만족도, 인식 변화 조사 등 정성 지표를 병행해야 한다는 지적이 꾸준히 제기된다.
권영상 SK텔레콤 Comm지원실장은 앞으로도 팬들과 함께 스포츠를 통해 지속적인 ESG 가치 창출 활동을 이어가겠다고 밝혔다. 통신과 미디어, 스포츠를 묶는 SK텔레콤식 ESG 모델이 실제 사회 변화와 산업 내 파급력으로 이어질지에 대해 산업계는 예의주시하고 있다.
