쿠키런 캐릭터 콜라보…데브시스터즈, 체험형 IP 마케팅 가속
게임 캐릭터 지식재산권을 활용한 오프라인 체험 마케팅이 IT 콘텐츠 산업의 수익 구조를 넓히고 있다. 데브시스터즈가 자사 게임 쿠키런의 캐릭터를 전면에 내세워 캐릭터 편집샵 버터샵과 손잡고 진행한 크리스마스 시즌 콜라보레이션은 게임 이용자를 넘어 일반 소비자까지 포괄하는 브랜드 접점을 만들었다는 평가가 나온다. 업계에서는 모바일 게임 IP가 온라인 결제 중심 수익에서 라이선스와 리테일 기반 모델로 확장되는 분기점으로 보는 시각도 제기된다.
데브시스터즈는 크리스마스를 앞둔 지난 주말 버터샵 코엑스점에서 오프라인 콜라보레이션 이벤트 스윗런을 열었다고 23일 밝혔다. 이번 행사는 이달 13일 대구 동성로점, 부산 해운대점에서 진행된 행사에 이은 세 번째 대면 이벤트다. 현장에는 쿠키런의 용감한 쿠키와 밀키웨이맛 쿠키, 버터샵의 버터군 캐릭터가 등장해 방문객과 직접 소통했다.
코엑스 매장 행사에는 가족 단위 방문객과 친구 모임, 외국인 관광객까지 합쳐 1만 명에 가까운 인파가 몰린 것으로 집계됐다. 데브시스터즈와 버터샵 측은 같은 기간 평소 대비 약 1.5배 수준의 유입이라고 설명했다. 게임 내 캐릭터를 실물 크기 조형과 퍼포먼스로 구현해 팬과 일반 이용자에게 동시에 브랜드 경험을 제공한 점이 수치로 확인된 셈이다.
행사 프로그램은 참여형 콘텐츠 중심으로 구성했다. 캐릭터들이 인기 아이돌 음악에 맞춰 랜덤 플레이 댄스를 선보여 현장 반응을 끌어냈고, 방문객이 응원하는 가운데 펼쳐진 달리기 대결에서는 용감한 쿠키가 1위를 차지했다. 아이돌 안무 맞히기, 달리기 결과 예측, 캐릭터와 진행하는 참참참 게임, 포토타임 후 소셜 네트워크 서비스 인증 등 다양한 참여 미션과 추첨 프로그램을 통해 굿즈 등 경품을 제공했다. 온라인 팬덤 활동이 실제 매장 방문과 소비로 연결되도록 설계한 구조다.
양 사가 11월부터 전개 중인 쿠키런 버터샵 콜라보는 겨울·크리스마스 시즌 수요와 맞물리며 판매 측면에서도 가시적인 성과를 내고 있다. 밀키웨이맛 쿠키를 테마로 한 모자 머그컵은 출시 2주 만에 온라인과 일부 오프라인 매장에서 가장 먼저 품절됐다. 밀키웨이맛 쿠키 중형 키링, 쿠키런 랜덤 아크릴 스탠드 키링도 순차적으로 품절됐다. 쿠키런과 버터패밀리 대표 캐릭터인 용감한 쿠키와 밀크캣이 함께 디자인된 콜라보 파자마 역시 온라인 수량이 빠르게 소진됐다.
국내 게임사들은 최근 모바일 결제 의존도를 낮추고 캐릭터 IP를 활용한 굿즈, 패션, 리빙 제품 등으로 수익원을 다각화하려는 흐름을 강화하고 있다. 쿠키런 시리즈는 해외 이용자 비중이 높은 글로벌 모바일 게임으로, 영문권과 일본, 동남아 이용자까지 포괄하는 팬덤을 확보해왔다. 이번 콜라보 굿즈가 전국 매장과 온라인몰을 통해 유통되면서 게임 비이용자에게도 IP를 노출하는 효과가 발생한다는 점이 특징이다.
콜라보는 내년 1월 2일까지 이어진다. 서울 코엑스, 홍대, 명동 등 주요 상권과 대구, 부산, 제주를 포함한 전국 버터샵 매장, 버터샵 공식 온라인몰에서 크리스마스 기념 30퍼센트 할인 가격으로 관련 상품을 판매한다. 매장별 재고 차이가 발생하면서 레어 아이템을 찾는 이른바 굿즈 수집 수요도 유입되는 모습이다.
체험형 이벤트 연계 프로모션도 병행한다. 버터샵 전 매장에 숨겨진 쿠키 캐릭터를 찾은 뒤 현장에서 인증하면 한정판 핀뱃지를 제공하고, 추첨을 통해 쿠키 선물세트를 증정하는 쿠키를 찾아라 이벤트가 대표적이다. 캐릭터를 활용한 매장 내 미션 수행 방식은 방문 동선을 늘리고 체류 시간을 늘리기 위한 리테일테크 전략의 일환으로 해석된다.
콘텐츠 업계 관계자는 게임 기반 캐릭터 IP는 디지털 네이티브 세대를 중심으로 팬덤 결속력이 강해, 굿즈와 패션, F&B 등 오프라인 소비재와 결합했을 때 체험 마케팅 효과가 극대화될 수 있다고 분석했다. 이어 오프라인 접점을 얼마나 정례화하고 데이터 기반 고객 관리로 연결하느냐가 향후 비게임 매출 비중 확대의 관건이 될 것으로 내다봤다.
모바일 게임 시장 성장 속도가 둔화되는 가운데, 캐릭터와 리테일, 팬덤 경제를 결합한 IP 비즈니스 실험은 더욱 활발해지는 흐름이다. 산업계는 데브시스터즈의 스윗런 사례가 단발성 프로모션을 넘어 안정적인 수익 모델로 안착할 수 있을지 주시하고 있다.
